8 způsobů, jak umělá inteligence ovlivní vyhledávání a SEO

Blog | SEO Technologie

Jednou z oblastí, kde je zejména pro majitele webových stránek a online marketéry relevantní zkoumat, jaký dopad bude mít generativní AI, je vyhledávání a SEO.

Vzhledem k tomu, že vyhledávače i webové stránky mají tu roli, že odpovídají na vyhledávání informací uživateli, má smysl se ptát, zda umělá inteligence převezme i jejich práci. Pokud bude chtít někdo v budoucnu zjistit místo narození Leonarda da Vinciho nebo jak uvařit tříchodové bezlepkové menu, nezadá to prostě do ChatGPT?

Abychom na tuto a mnoho dalších otázek odpověděli, v tomto příspěvku se ponoříme do tématu umělé inteligence ve vyhledávání a SEO. Podíváme se na to, proč bude mít umělá inteligence v těchto oblastech pravděpodobně vliv, a předpovíme konkrétní způsoby, jak tato technologie změní způsob online vyhledávání a optimalizace webových stránek.

Proč by umělá inteligence mohla ovlivnit vyhledávání a SEO?

Pokud jste tomuto tématu nevěnovali příliš pozornosti, možná si kladete otázku, jak spolu umělá inteligence a vyhledávače vůbec souvisí. Proč by jedno ovlivňovalo druhé?

Značný přesah služeb

Jak již bylo naznačeno v úvodu, umělá inteligence a vyhledávače se významně prolínají v tom, co dělají. Dvě z jejich hlavních funkcí jsou odpovídání na otázky a poskytování informací. Jenže umělá inteligence je v tom pravděpodobně mnohem lepší.

Zamyslete se nad tím. Když do vyhledávače, jako je Google, zadáte dotaz, zobrazí se vám obvyklé modré odkazy a další prvky SERP s obsahem, který se vztahuje k vašemu dotazu. V závislosti na tom, jakou otázku nebo informaci hledáte, můžete dokonce najít odpověď již v samotných výsledcích. Zejména při snaze dozvědět se složitější věci však často musíte projít jednu nebo několik webových stránek, než najdete všechny informace, které jste hledali. Umělá inteligence, jako je ChatGPT, naproti tomu přímo poskytuje přesně ty informace, které jste požadovali, a pouze ty. Navíc, pokud máte doplňující otázky nebo potřebujete vysvětlení, můžete je ihned položit a nechat si je doručit – to vše formou konverzace. Je to v podstatě zkratka k tomu, abyste zjistili, co chcete.

Na opačných koncích obsahové rovnice

Kromě toho umělá inteligence zasahuje i do jedné z dalších hlavních oblastí, které Google zajímají: do obsahu. Všichni víme, že obsah je jedním z hlavních způsobů, jak Google hodnotí webové stránky, a proto je obsahový marketing již dlouhou dobu jednou z technik budování návštěvnosti webových stránek. Tvorba obsahu je také jedním z hlavních způsobů, jak lidé v současné době využívají umělou inteligenci. ChatGPT a další velké jazykové modely (LLM) jsou schopny spojovat slova a vytvářet psaný obsah rychleji než lidé.

Není proto bezdůvodné očekávat, že se na webu objeví záplava nového obsahu psaného umělou inteligencí, což vyhledávačům přinese více práce s indexováním a další konkurenci pro ty, kteří se v nich chtějí umístit. V některých koutech internetu panují obavy, že by to mohlo výrazně rozmělnit kvalitu výsledků vyhledávání.

Je umělá inteligence koncem vyhledávačů a organické návštěvnosti?

Je pochopitelné, že mnozí z těch, kteří jsou na Googlu a dalších vyhledávačích závislí, pokud jde o návštěvnost jejich webových stránek, se na tento vývoj dívají skepticky. Zdá se, že obě hlavní funkce umělé inteligence mají potenciálně stejný výsledek: menší návštěvnost z organického vyhledávání webových stránek. A to jednak proto, že vyhledávače bude používat méně lidí, jednak proto, že bude těžší se v množství obsahu neutopit.

A existují dobré důvody, proč si to myslet:

Paul Buchheit, tvůrce služby Gmail, na Twitteru předpověděl, že ChatGPT do dvou let zcela naruší hlavní činnost společnosti Google. Když Google představil svého vlastního asistenta s umělou inteligencí, Barda, jeho akcie klesly o sedm procent. Je pravda, že to bylo hlavně proto, že umělá inteligence dala špatnou odpověď, ale v té době to nevypadalo jako dobré znamení.

A je na místě otázka, jak se Google této změně přizpůsobí. 80 % jeho příjmů pochází z reklamního byznysu a velká část z výsledků vyhledávání. Není to také tak, že by umělou inteligenci neuměli vytvořit, pracují na tom už léta. Zdá se, že jejich problémem je spíše to, jak AI zpeněžit a začlenit ji do stávajícího obchodního modelu. Pokud už nebude potřeba navštěvovat výsledky vyhledávání, jak budou dál vydělávat? To se v současné době zdá být největší dopad AI na vyhledávač.

Podobné předpovědi nejsou novinkou

Na druhou stranu předpovědi o konci Googlu a dalších vyhledávačů nejsou něčím, co bychom neslyšeli už dříve.

• Když se objevila Alexa, Siri a další hlasem aktivovaná asistence, někteří lidé předpovídali, že jejich schopnost přímo odpovídat na dotazy uživatelů výrazně ovlivní návštěvnost Googlu a dalších webových stránek. Jak nyní víme, nestalo se tak.
• Když Google začal odpovídat na otázky přímo ve výsledcích vyhledávání, což vedlo k většímu počtu vyhledávání bez kliknutí, panovaly obavy, že to přestane posílat skutečný provoz na webové stránky a ty se stanou zastaralými. To se také nestalo.

Jistě, obě tyto technologie měly vliv na to, kolik návštěvnosti přichází na webové stránky z vyhledávání. To platí zejména pro ty, které se specializují na zodpovídání jednoduchých otázek. Skutečnost je však také taková, že Google stále posílá na webové stránky miliardy návštěvníků denně. Navíc v minulosti nástup nových technologií jednoduše změnil způsob vyhledávání, místo aby ho zrušil.

A konečně, jedním z nejsilnějších argumentů, že Googlepokalypsa se na nás právě teď nechystá, je to, že podíl Googlu na trhu zůstává stejný. A to i přesto, že ChatGPT už nějakou dobu existuje.

Budoucnost vyhledávání a SEO s umělou inteligencí

I když však změny, kterých jsme svědky, nemusí být tak drastické, jak někteří předpovídají, je nepravděpodobné, že by nástup generativní umělé inteligence neměl na vyhledávače vůbec žádný vliv. Abychom tedy lépe pochopili, co můžeme očekávat, uvádíme několik předpovědí, co se s nástupem AI změní.

Vyhledávače nabídnou vlastní generativní AI

Jedním ze způsobů, jak bude mít AI vliv na online vyhledávání, je, že se do něj bude stále více integrovat. Microsoft, vlastník vyhledávače Bing, je nejen jedním z největších investorů do společnosti OpenAI, která stojí za ChatGPT, ale již nyní nabízí generativní AI ve svém vyhledávání (nevýhodou je, že k jejímu používání musíte používat prohlížeč Edge). Navíc, jak bylo zmíněno výše, společnost Google nedávno oznámila svou vlastní věc nazvanou Search Generative Experience.

Kromě toho čínský vyhledávač Baidu zřejmě pracuje na vlastním konkurentovi ChatGPT. Jednou ze změn, které můžeme od vyhledávání s umělou inteligencí očekávat, je tedy interakce s ní na stránkách vyhledávání. Je však také důležité poznamenat, že AI ve vyhledávání není novinkou. Google používá RankBrain při poskytování výsledků vyhledávání již několik let. Novinkou bude to, že AI bude v popředí a budete s ní přímo komunikovat, místo aby běžela jen na pozadí.

Snadno zodpověditelný obsah bude mít horší výsledky

Už delší dobu je to jasné, ale pokud vaše webové stránky obsahují pouze obsah týkající se otázek, na které lze snadno a rychle odpovědět, pravděpodobně nepřežijí éru umělé inteligence. Lidé mají stále méně důvodů, proč navštěvovat tyto typy webových stránek. Vidíme to již nyní díky vyhledávání bez kliknutí a odpovědím Googlu na otázky přímo v SERP.

S umělou inteligencí se to nezlepší. Jak samostatné produkty umělé inteligence, tak umělá inteligence ve vyhledávačích budou na tento typ otázek odpovídat snadno. Proto čistě informační obsah zaměřený na zodpovídání singulárních otázek pravděpodobně není dobrou dlouhodobou strategií pro budování návštěvnosti webu. Samozřejmě můžete tento typ informací zahrnout do svého obsahu pro kontext a další hodnotu. Jako samostatný obsah však není příliš dobrou volbou a časem bude stále méně vhodnou.

Kvalita zůstává na prvním místě

Ano, umělá inteligence usnadňuje generování obsahu. Ano, to znamená, že na webu pravděpodobně uvidíme příliv nového obsahu, což znamená větší konkurenci pro klíčová slova. Nicméně již nějakou dobu není hodnocení závislé na kvantitě obsahu, ale na jeho kvalitě. Společnost Google již dokáže docela dobře odfiltrovat šum a poskytovat uživatelům kvalitní obsah. To znamená, že pokud se chcete dobře umístit, musíte i nadále vytvářet kvalitní a relevantní obsah. To zahrnuje i obvyklé podezřelé, jako jsou E-A-T, strukturovaná data a další ukazatele kvality. Nezáleží na tom, zda k tomu používáte ChatGPT, nebo ne. Důležitý je konečný výsledek, tedy zda přináší to, co uživatelé chtějí a na co se rádi odkazují.

To se příliš neliší od toho, jak to bylo po nějakou dobu. Pouze se nyní zvedlo dno, protože ChatGPT umožňuje psát „originální“ články lidem, kteří by jinak jednoduše seškrábali a plagiovali existující obsah. Abych parafrázoval odborný panel copywriterů, který jsem nedávno sledoval: „Problémy máte pouze tehdy, pokud jste již dříve vytvářeli obsah, který je horší než to, co umí ChatGPT.“ V tomto případě se jedná o problém.

Výsledky umělé inteligence budou i nadále bojovat s důvěryhodností

Problémem obsahu s umělou inteligencí je práce navíc, kterou musíte vynaložit na kontrolu faktů. V současné době ChatGPT nemá přístup k internetu. Při hledání odpovědí se spoléhá na svá tréninková data, která v tuto chvíli vydrží pouze do října 2021. Poté nemá žádné znalosti o aktuálním dění.

Proč jej jeho tvůrci neaktualizují? Protože jeho školení je finančně i pracovně náročné a nelze je provádět neustále. Proto je ChatGPT v případě některých informací nespolehlivým zdrojem znalostí. Kromě toho má umělá inteligence obecně trochu problém s poskytováním nepravdivých informací. Bylo například zjištěno, že vlajková loď OpenAI si citace jednoduše vymýšlí.

Je také třeba mít na paměti, že odpovědi umělé inteligence jsou do značné míry závislé na datech, která jí byla poskytnuta. To je celý její obzor, nemůže provádět další výzkum, aby si ověřila pravdivost svých tvrzení. Proto budou součástí výstupu jakékoli zkreslení nebo faktické chyby v trénovacích datech.

A konečně je tu problém plagiátorství. Nevíme, odkud umělá inteligence získává informace a zda neúmyslně nekrade obsah odjinud. Dokud tedy nebude tento problém vyřešen, je třeba se stále spoléhat na jiné zdroje informací a ověřování faktů, než budou asistenti AI schopni plně nahradit vyhledávače nebo vytvářet bezchybný obsah. Vzhledem k tomu, že vyhledávače stále bojují se zobrazováním irelevantních nebo nepravdivých informací, je to pravděpodobně něco, co zcela nezmizí.

Originalita se stává velkým plusem

Je důležité mít na paměti, že nástroje umělé inteligence nemají vlastní znalostní základnu. Místo toho se školí na již existujícím obsahu a mohou své odpovědi založit pouze na něm. V důsledku toho mohou tyto nástroje z definice pouze přepisovat to, co již existuje. Nejsou schopny originálního myšlení, vlastního výzkumu ani jiných tvůrčích úkolů. Proto je originalita vždy něco, co můžete využít ve svůj prospěch.

To platí dvojnásob vzhledem k tomu, co jsme si řekli dříve o tréninkových datech AI. Vzhledem k nákladům a úsilí, které jsou s tím spojeny, se pravděpodobně nebude jednat o data v reálném čase, alespoň ne po nějakou dobu. Pokud tedy můžete provádět a publikovat originální výzkum, zůstane ještě nějakou dobu exkluzivní pro vaše stránky. Opět se nejedná o nic nového. Je relevantní již od dob E-A-T a pravděpodobně bude i nadále, když se do něj zapojí umělá inteligence.

Propagace obsahu zůstává klíčová

Další věc, kterou je třeba mít na paměti, je, že tvorba obsahu je jen jednou částí rovnice. Propagace obsahu a jeho předávání lidem. I když je organické vyhledávání hlavním zdrojem návštěvnosti mnoha webových stránek, není to jediný košík, do kterého byste měli vložit svá vejce. Již před nástupem informačního rozhraní jste potřebovali strategii propagace obsahu, abyste získali odkazy a dostali se k veřejnosti. To se s příchodem umělé inteligence nezmění.

Co však může nabýt na důležitosti, je rozmanitost platforem. Jak můžete vidět na videu společnosti Google výše, vyhledávače budoucnosti čerpají obsah z mnoha různých zdrojů včetně TikToku a YouTube. Proto je dobré se pro lepší viditelnost a zapojení rozvětvit na různé formáty. Zajímavou otázkou se také stane, jak přimět umělou inteligenci, aby váš obsah používala pro své odpovědi a případné citace. Na to je v tuto chvíli velmi těžké odpovědět a opravdu záleží na tom, jak se budou LLM vyvíjet. V budoucnu se pravděpodobně stanou jen dalším zdrojem návštěvnosti, který se budete muset snažit optimalizovat.

Umělá inteligence pomůže se SEO

Pokud jde o obsah, je pravděpodobné, že umělá inteligence bude nejen na straně vyhledávačů, ale i těch, kteří se v nich chtějí umístit. Umělá inteligence má potenciál převzít mnoho úkolů souvisejících s optimalizací pro vyhledávače. Nástroje jako SEMrush již využívají umělou inteligenci pro výzkum klíčových slov, analýzu konkurence a další opatření SEO. Může však také pomáhat s optimalizací obsahu, provádět základní práce, jako je vyplňování značek ALT u obrázků, a provádět korektury.

Kromě toho může umělá inteligence pomoci vytvářet vizuální prvky, včetně tabulek a grafů, které obsah dále vylepšují. A co víc, v budoucnu budeme AI pravděpodobně využívat k lepšímu porozumění naší analytice, rozpoznávání trendů a analýze chování uživatelů a záměrů při vyhledávání. Služba Google Analytics 4 už má pro tyto účely zabudované některé funkce strojového učení. A konečně, umělá inteligence by mohla pomoci zlepšit celkovou uživatelskou zkušenost tím, že bude analyzovat vaše stránky a doporučovat, jak je vylepšit.

Vertikální vyhledávání se stane skutečností

Jedním ze způsobů, jak odstranit nedostatky, které umělá inteligence jako vyhledávací nástroj stále vykazuje, je její cílenější využití. To znamená trénovat modely v souborech dat pro konkrétní témata a tematické oblasti. Tomu se říká vertikální vyhledávání, protože je spíše hloubkové než široké. Usnadňuje výběr správných zdrojů a zabraňuje zkreslení znalostní báze díky omezenějšímu souboru informací. Můžete také snadněji dodržovat například autorská práva, zákony na ochranu osobních údajů a další předpisy.

Oblasti, které jsou pro tyto druhy asistentů umělé inteligence velmi vhodné, jsou lékařský výzkum, finance nebo dokonce kódování a vývoj. Ačkoli tedy generativní umělá inteligence nemusí v dohledné době nahradit Google, můžete očekávat specifické vyhledávací nástroje poháněné umělou inteligencí, které jsou sice omezené, ale v určitých oblastech vysoce kompetentní.

Jak ovlivní umělá inteligence vyhledávání a SEO?

Vliv generativní umělé inteligence na vyhledávání a SEO je těžké předpovědět s naprostou jistotou. Jsme teprve na začátku vývoje. AI se na světové scéně objevila teprve nedávno, takže nevíme, kam se budeme ubírat. Stejně jako u jiných předchozích technologií je nepravděpodobné, že by zlikvidovala vyhledávače a nechala webové stránky bez návštěvnosti. Pravděpodobnější je, že změní způsob vyhledávání na internetu a majitelé webových stránek budou muset najít nové způsoby, jak pro to své stránky optimalizovat.

S integrací vyhledávačů s umělou inteligencí pravděpodobně zaniknou některé typy obsahu. Dříve to byly články plné klíčových slov, nyní to bude obsah, na jehož informace lze jednoduše přímo odpovědět. Co zůstane stejné, je potřeba kvality a naplnění potřeb publika, abyste vynikli. Pak je třeba mít připravený solidní propagační a marketingový plán. Dobrou zprávou je, že budete mít k dispozici také stále více nástrojů umělé inteligence, které vám ho pomohou vytvořit a realizovat. A to je teprve začátek. Pravděpodobně existuje řada dalších způsobů, jak AI ovlivní vyhledávání a SEO, o kterých zatím ani nevíme.